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이디야커피는 2001년 국내 저가 커피 프랜차이즈 시장을 처음 개척한 선두주자였다. 그러나 이후 더본코리아의 빽다방, 쥬씨, 메가커피, 컴포즈커피, 더벤티 등 다른 저가 브랜드들이 속속 시장에 뛰어드는 동안 가격경쟁력이 약화하면서 다소 ‘어정쩡’한 위치가 됐다. 아메리카노 한잔을 기준으로 국내 커피 업계 1위인 스타벅스는 톨 사이즈(스몰) 4500원, 이디야커피는 3200원, 메가커피는 1500원이다.

저가커피의 최근 3년 사이 성장세는 매우 빠른 편인 반면 이디야커피 같은 중저가 브랜드는 성장이 거의 멈춘 상태다.

공정거래위원회 등에 따르면 최근 3년간 이디야커피의 가맹점 수는 2019년 2661개 (직영점 10개 포함), 2020년 2885개 (직영점 10개 포함), 2021년 3018개 (직영점 13개 포함), 이달 기준 3000개 (직영점 15개 포함)로 집계됐다.

반면 저가커피의 대표주자인 메가커피는 2019년 798호점, 2020년 1184호점, 2021년 1593호점으로 급격히 성장한 뒤 이달 1일 현재 2160호점을 운영하기에 이르렀다. 물가 상승 국면에 경기가 침체되면서 저가커피의 수요는 더욱 커지고 있고, 최근 메가커피는 손흥민 축구선수를, 컴포즈커피는 인기 배우 정해인을 각각 홍보 모델로 내세우면서 브랜드 인지도를 높여가고 있다.

이디야커피는 스틱커피 제품 개발·출시, 해외시장 개척 등으로 타개책을 모색하고 있다.