일본이 1년 넘게 기다려온 도쿄 올림픽 열기가 심상찮다. 코로나19 직격탄을 맞아 무관중으로 열린 탓이다. 축제 분위기는 사라지고 국내 여론 반발, 해외 정상 불참, 선수단 코로나19 확진 등 악재만 나날이 커져가고 있다. 저조한 열기에 올림픽 후원사들은 잇따라 올림픽을 손절하는 분위기다. 현재 도쿄 올림픽은 ‘스포츠 마케팅’이 거의 이뤄지지 않는 수준이다. ‘지구촌 최대의 스포츠 축제’라는 말이 무색할 정도다.

올림픽 흥행 부진이 예상되면서 기업들은 잇따라 올림픽에서 발을 빼고 있다. 특히 자국에서 열리는 축제임에도 불구하고 도쿄 올림픽 최고위 스폰서인 토요타자동차는 개회식 불참과 동시에 일본 내 올림픽 관련 TV 광고를 보류한다고 밝혔다. 나가타 준 토요타 홍보 담당 임원은 7월 19일 열린 온라인 기자회견에서 “여러 가지 사항이 이해되지 않는 올림픽이 돼가고 있다”고 지적하며 광고를 보류하겠다고 밝혔다. 토요타 아키오 사장 등 토요타자동차 고위 임원들도 개막식에 참여하지 않는다. 이어 파나소닉, NTT도코모, NEC 등도 후원 불참의 뜻을 내비쳤다.

후원이 오히려 홍보에 악영향을 미친 기업도 나왔다. 글로벌 음료 제조 회사 코카콜라다. 조직위가 코카콜라를 배려한다고 여러 정책을 내놨는데 오히려 악평을 받으며 브랜드 이미지만 깎였다. 미디어프레스센터 내 콜라 가격이 터무니없이 비싸 논란이 일었던 게 대표적인 예다. 일본 현지 언론은 “미디어센터 내 코카콜라 가격이 일반 가격보다 1.75배나 높은 가격”이라고 꼬집었다.

한국 기업 행보도 조용하다. 올림픽 마케팅에 나서는 기업이 손에 꼽을 정도로 축소됐다. 마케팅에 나서는 기업들도 집에서 국가 대표 선수들을 응원하는 홈 관중에 초점을 맞춰 할인전만 여는 수준이다. 그간 월드컵, 올림픽, WBC 등 국제적인 스포츠 행사마다 떠들썩하게 광고를 했던 행보와는 대조적이다.

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